אופנה: המנוע החברתי שמניע את משחק ההשתייכות וההדרה

מקור: המכניקה החברתית של אופנה: שוויון מבפנים, הדרה מבחוץ

"כשם ש'כבוד' הוא ביסודו עניין מעמדי – כלומר, היחיד שואב את כבודו ואת זכויותיו המוסריות מעצם השתייכותו לחוג חברתי מסוים ומייצוגו – כך פועלת גם האופנה. לאופנה יש תפקיד כפול: מצד אחד היא מסמלת את הקשר והאחדות בין השווים (בתוך אותו מעמד), ומצד שני היא מסמלת את ההדרה והבידול של קבוצה זו מן המעמדות הנמוכים ממנה.

הסגנון האנושי – בין אם בנימוסים, בלבוש או בשיפוט אסתטי – נמצא בתהליך שינוי מתמיד. אולם 'האופנה' (במובנה החדשני) היא נחלתם של המעמדות הגבוהים בלבד. בכך, האליטות מסמנות את השוויון הפנימי בינן לבין עצמן, ובו-זמנית מפרידות את עצמן מאלה שמתחתיהן.

תהליך זה יוצר דינמיקה מחזורית: המעמדות הנמוכים נושאים עיניהם תמיד כלפי מעלה, ומנסים לחקות את המעמדות הגבוהים בתחומים הנגישים להם, כמו אופנה. אולם, ברגע שההמונים מאמצים את האופנה ומצליחים לחקותה, המעמדות הגבוהים נוטשים אותה מיד לטובת אופנה חדשה. כך הם משמרים מחדש את ההפרדה בינם לבין ההמון הרחב."

גיאורג זימל (גרמניה, 1905), על הפסיכולוגיה של האופנה (תרגום), עמ' 24

ביאור: הפרדוקס הכפול: להיות כמו כולם ושונה מכולם

באופן פרדוקסלי אופנה עושה שתי פעולות הפוכות בו זמנית – היא גורמת לי להרגיש שייך לקבוצה השווים שלי, וגורמת לי להרגיש מיוחד/נבדל מאנשים "נחותים" ממני.

העשירים ממציאים אופנה כדי להבדיל את עצמם. העניים רוצים להיות כמו העשירים, ומעתיקים אותם וכך מחלחלת האופנה למעמדות הנמוכים. אולם, ברגע שהעניים הצליחו להעתיק את האופנה, העשירים מרגישים שהאופנה הזו הוזלה והתלכלכה, והם בורחים לאופנה חדשה כדי ליצור פער מחדש. זהו המנוע הגורם לאופנה להשתנות כל הזמן.

דעה: מסמלים קבועים לתחפושות נודדות: האופנה כמנוע ניידות חברתית

לאורך הדורות האנושות מצאה לעצמה דרכים רבות לסמן מעמדות, משפחות, תרבויות ועמים. כרטיסי חבר והשתייכות למסדר או לקהילה, דגלים, בגדים ייחודיים (כיפה וציצית למשל), סגנון בניה (אבן ירושלמית או באוהאוס תל אביבי למשל), כתובות קעקע, שפה, דת ואמונה, טקסים ועוד ועוד. ההבדל בין ימים קדמונים לימינו אלה הוא באופן בו הסמלים פועלים. בעבר היו הסמלים קבועים ללא תנועה חברתית וללא שינויי מעמדות, עם זכויות יתר בלעדיות ונצחיות, ואילו כיום יש ניידות חברתית, אופנה שיורדת ועולה, שמאפשרת להתחפש, להתגנב למעמדות אחרות. האופנה, לא רק בבגדים אלא בכל מוצרי הצריכה, היא זו שמניעה את החברה.

הרחבה: לקח מהאימפריה הרומית: הכוח הנסתר של הסוואת זהות

ההוגה הרומי הנודע סֶנֶקָה (Seneca, De Clementia, 1.24.1) אמר משפט מפורסם: "כמה גדולה הייתה הסכנה אילו ידעו עבדינו למנות אותנו". כלומר, ההסתרה בלבוש הגנה על האדונים מפני מרד. ההיגיון השלטוני באתונה, שם העבדים התלבשו כמו אדוניהם, היה פסיכולוגי: אם לעבדים יהיו מדים אחידים, הם יסתכלו סביבם, ויבינו איזה כוח עצום יש להם. ברגע שלעבד אין סימן היכר חיצוני, הוא מרגיש בודד, אין לו "תודעה מעמדית".

בספרטה, לעומת זאת, נדרשו העבדים ללבוש בגדים משפילים ולא אנושיים, דבר שגרם למרד תמידי.

תרבות: מאלי האולימפוס למותגי העל: המיתולוגיה החדשה של הצריכה

בספרם של הפרסומאים, שמואל ורשבסקי ולילך סיגן, 'האלים החדשים - המיתולוגיה של המותגים' (2020, ידיעות), פורסים השניים את עולם האופנה כהמשכי לאלי האולימפוס היווני. בלי שהרגשנו, או שכן, הפכו מותגי העל לאלים החדשים שלנו. האלים המיתולוגיים יורדים לראשונה מהאולימפוס כדי לפגוש את היורשים שלהם, מותגי העל. שלושת אלפי שנים מפרידות בין ניקה אילת הניצחון לבין חברת נייק, מותג נעלי הספורט שנושא את שמה. שלושת אלפי שנים גם מפרידות בין הרמס שליח האלים לבין פדקס, אל המשלוחים של ימינו, בין הקופידון ל'נוקיה' הנאמנים לסיסמה 'מחברים אנשים', בין דיוניסוס אל השיכר לבין אבסולוט וודקה, ובין הדס אל השאול למלאכי השאול הרכובים על הארלי דיווידסון. מסתבר, כי פעם סגדנו לאלים קדמונים והיום אנו סוגדים לאלים החדשים, הרי הם המותגים.