אותנטיות: כשהאמת הופכת למותג והזהות לסחורה

מקור: האותנטיות כסחורה: כשהעצמי הופך למותג

"בתרבות הצרכנית העכשווית, אנו מקבלים כמובן מאליו שאותנטיות, כמו כל דבר אחר, יכולה להיות ממותגת… העצמי הופך לסחורה גמישה שניתן לארוז, לייצר ולייצר מחדש – סחורה שצוברת ערך דרך 'העצמה עצמית'."

Sarah Banet-Weiser, Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture (2012); קריקטורה מעשה ידי AI

ביאור: הפרדוקס של מיתוג עצמי: מדוע 'להיות אמיתי' הפך לפרפורמנס

בנט-וייזר, חוקרת תקשורת (כיום דיקנית ב-USC), טוענת טענה רדיקלית: בעידן הניאו-ליברלי, האותנטיות הפסיקה להיות תכונה פנימית של "אמת" והפכה לאסטרטגיה שיווקית. כשאנחנו מעלים "סטורי אמיתי" בלי איפור או חושפים חולשה, אנחנו לא סתם משתפים רגש – אנחנו מבצעים פעולה של "מיתוג עצמי". אנחנו בונים את הערך שלנו כסחורה בשוק העבודה והחברה על ידי הוכחה שאנחנו "אמיתיים". הפרדוקס שהיא מתארת הוא שברגע שאותנטיות הופכת למותג, היא דורשת ניהול, תכנון ועבודה – ולכן, בהגדרה, היא הופכת להצגה ("פרפורמנס") ולא לדבר הטבעי שהיא אמורה להיות.

דעה: השקר הכפול: כולם מחפשים אותנטיות, אף אחד לא יודע מה זה

האירוניה של המאה ה-21 היא שכולם מחפשים להיות "אותנטיים" אבל אף אחד לא יודע מה זה אומר. האינסטגרם מלא בתמונות מזדמנות, שנלקחו אחרי עשרים ניסיונות. משפיענים מוכרים לנו "אותנטיות" כמוצר: "תהיו עצמכם!" הם אומרים, בעוד הם מתכננים כל פריים וכל קומפוזיציה. זו לא סתם קלישאה שיווקית – זו תרבות שלמה שבנויה על שקר כפול: אנחנו משקרים לעצמנו שאנחנו לא משקרים. השאלה היא האם בכלל יש אותנטיות? האם אפשר להיות מקורי ומיוחד, שהרי מקורי ומיוחד חייב להיות בתוך חברה, הצופה ומהללת או מגחכת? כל אותנטי רוצה שיחקו אותו, והוא, בתורו, יחקה אחרים. אולי נוותר, ונקבל את העובדה שכל העולם במה, ואנו שחקנים.

הרחבה: שיתוק זהותי: המחיר הנפשי של תרבות האותנטיות

מחקר שפורסם ב-Social Media + Society) 2019) הראה שנוער שנחשף לתרבות "האותנטיות" באינסטגרם דיווח על רמות גבוהות יותר של דיכאון וחרדה חברתית מאשר דור קודם, האותנטיות הופכת למוזרה, צעקנית, חסרת טעם, מסוכנת לעיתים קרובות. הסיבה: הם חווים את פרדוקס הבחירה – כל בחירה, כל פוסט, כל תמונה, היא החלטה זהותית. אין להם "זהות ברירת מחדל" לחזור אליה. בפסיכולוגיה חברתית, זה נקרא "שיתוק זהותי" (Identity Paralysis).

תרבות: להמציא את אנה: כשיצירת זהות הופכת להונאה או להצלחה

הסדרה "להמציא את אנה" (2022)

אנה סורוקין מגיעה לניו יורק כמהגרת רוסית-גרמנית חסרת כל, ובונה לעצמה זהות שלמה של יורשת עשירה ואיקונה של סושיאל. היא מאמינה בדמות שיצרה כל כך עמוק, שהיא משכנעת בנקים, מלונות, וחברה עילית להאמין בה. סיפור חייה של סורקין הפך לסדרת טלויזיה. השאלה שהסדרה מעלה מטרידה: האם אנה הייתה נוכלת, או שהיא פשוט "המציאה את עצמה" בצורה הכי ניאו-ליברלית אפשרית? היא לא "מצאה את עצמה" – היא יצרה את מי שהיא רצתה להיות, ופעלה על פי הזהות הזו בעקביות מוחלטת. בעידן שבו כולם "מוכרים את עצמם", אנה פשוט הלכה עד הסוף. הגבול בין "שיווק עצמי" לבין הונאה התגלה כדק להחריד. אנה ישבה בכלא תקופה קצרה יחסית, ומן התמלוגים שקיבלה על הסרט, הספרים, הראיונות, היא חיה טוב כנראה.